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疫情后時代,實體商業的春天在哪里?

2020-05-06

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素材提供/李瓊琳 張英杰 馬怡華 盈石(北京)

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新冠肺炎疫情讓2020年的冬天格外的漫長,“封城、隔離、居家”這些嚴控措施之下無疑對實體商業的經營產生了巨大的影響。

很多國家也都經歷過不同的災難,2011年日本大地震,鼓勵支持設置臨時店鋪,后期更注重主題性商業。2015年韓國MERS中東呼吸綜合征,搞活國內消費,刺激內需,樂天、新世界、現代一起出手大甩賣,并將往年的冬季打折季提前到8月舉行。2020年的中國,疫情過后,實體商業將面臨怎樣的局面?

01“疫情之下, 一些變化在發生”

消費端

生活習慣、消費偏好


消費者調查數據來源:

貓頭鷹研究所線上消費者問卷《疫情期間消費者商業信心調研》

受調查者隨機分布在全國各線主要城市,年齡21-40歲,收入在3k-30k。


現象1:被迫的線上生活

在線成主導——在線娛樂生活成為人們居家期間主要的消遣方式。

疫情居家期間,你都在做些什么?

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社交待釋放——除日常剛需外,消費者對餐飲、娛樂等社交業態的需求突出。

疫情爆發前,您去購物中心主要是為了?

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疫情解禁后預計去購物中心最先消費的業態?

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疫情解禁后,消費者的消費目的將不會發生結構性轉變,餐飲、娛樂等業態將最先復蘇,超市等剛需業態比以往更受消費者關注。


現象2:開源節流下的“消費升級”

疫情期間消費開支節省,因不能外出省下消費支出的家庭占比高達77.08%。

今年因為疫情,您節省了多少錢?

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省下1001-5000元的總占比達39.06%,也就是說這部分人占到了因疫情節省開支家庭總數的50%。




宅經濟” 催化了配送到家等各種O2O業務的快速增長,在線下單式生活配送遍地開花。除夕至初九期間,京東到家全平臺銷售額同比去年春節增長374%;餓了么平臺春 節以來,北京地區商超訂單增長超2倍。

消費者更關注健康生活且居家型消費更關注質量,也為健康和品質生活相關的產品帶來新的機遇。




醫藥健康類產品爆單:

  • 醫藥垂直平臺叮當快藥日均單量達到平日單量 的七至八倍,春節期間為用戶送健康到家達180萬次
  • 京東到家除夕至正月初三期間,醫藥產品同比增長430%
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家居生活改善與提高:

  • 居家時間的增加,刺激人們對家居生活進行微改善或增添新物件
  • 蘇寧平臺春節期間洗碗機、洗菜機的銷售量漲幅為133%
  • 截至初四,京東空氣凈化器成交額同比增長超過300%,且主要為大型連鎖品牌;


消費端的變化


渴望社交:社交類消費成實體剛需,亟待釋放

理性消費:疫情動蕩后更加理性消費,促使實體商業加快數字化轉型

標準提升:生活性的功能消費的標準在提升


平臺端

銷售業主,品牌


零售物業及租戶調研數據來源:高力國際《新冠肺炎對中國零售物業市場的影響》

實體商業,擁有自然隨機的人口流量

危機1:當自然人口紅利消失轉投線上渠道,不受時空限制的銷售渠道。

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而具備線上零售基礎的業態受疫情影響小。


現象1:不斷加碼線上銷售渠道

疫情期間,線上銷售成為零售的主戰場。

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線下知名實體零售業主紛紛推出線上選購平臺,北京君太百貨選定符合疫情時期防疫需求和生活娛樂需求的品牌,同仁堂和樂高,開通主題專區;北京長安天街為消費者組建了不同業態的微信購物群,消費者掃描商城提供的二維碼即可進群交流。

品牌租戶已采取對疫情的措施,線上銷售是目前品牌方優先采取的措施。

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線上銷售,不受時空限制的銷售渠道

危機2:當流量成本不斷增高

1.制造熱點性的消費話題,拓寬線上獲客通道。

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疫情期間,從各大線上平臺到零售品牌通過提供必需性物資,如口罩,消毒液,酒精濕巾等。

2.提升線下客戶留存率,導購/直播等1Vn的銷售渠道額外加分

武漢市場,在家憋屈已久的100多個導購,從2月1號開始,紛紛拿起“微信+小程序”、“釘釘+淘寶”等數字化工具主動聯系客戶,推薦產品。其中國民美妝品牌“林清軒”的23天反映了這場戰疫中品牌的舉措。

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1月22日,全國有157家門店閉店歇業;

1月31日,創始人孫來春寫下《至暗時刻的一封信》;

2月2日,武漢門店全部閉店情況下,銷售數據仍排名第二;

2月14日,晚上7點半,孫來春出現在了淘寶直播間;

2小時20分鐘,這場直播超過6萬人觀看,銷售額近40萬元。


現象2:關注產品/服務品質的提升

產品質量與服務成為市場戰役中的致勝劑,疫情后將有大波的營銷活動推出,刺激消費。

品牌租戶未來如何調整商業策略

在產品方面,租戶表示會加大營銷力度,同時提升產品質量與服務。

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零售業主應對疫情主要措施

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零售業主在短期應順應趨勢,結合品牌租戶策略加大營銷力度,中長期關注有新變化新發展的產品,提升租戶組合優勢。


現象3:租金關懷

在抗擊疫情的關鍵時刻,零售方通過免租為主政策,和品牌方一起克服疫情影響,共同發展。

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平臺端變化


1.多業態零售化拓展:平臺端加碼線上銷售渠道

2.產品品質是品牌力的保障:平臺端對外營銷前置,擴大市場影響力,對內提升產品品質與服務

3.平臺與品牌方關聯性加強:疫情當前共渡難關,疫情過后合作模式升級,聯系更緊密

場景端疫情過后,社會仍會按原有的秩序上緊發條,正常運轉,消費者會迫不及待的出門約會聚餐和游樂,釋放社交需求,商場/品牌做好了各大主題的營銷活動,刺激壓抑已久的消費。

02“需要重新評估,實體商業的角色”

疫情現象只是催化劑,加速了行業淘汰,也加速凸顯實體商業的獨有優勢。

實體商業加速,全渠道拓展

線上線下渠道打通,面對消費者,創造更開放的接觸面。

1.重視線上獲客能力

重視線上線下的消費連接、優化和豐富化既有模式;通過傳播速度快、覆蓋廣的線上運營,吸附大量線上流量,且能提升企業的誠信度;

2.強化線下實體賦能

強調門店的多元化,可融合直播空間、私享定制、培訓場景體驗等多種功能;通過線下實體店的消費體驗場景和消費場景體驗為線上消費賦能;

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因業態不同特征,全渠道拓展重心有所區別。吸附高客流量的業態,如時尚主力店的零售,關注提升線下到線上的消費轉化率。

經營成本高,娛樂主力店、餐飲等依賴實體體驗的業態,則“開源節流”。與平臺聯動打通共享通道,共享員工,共享倉儲。星巴克內地4100家門店,5.7萬全職員工,而瑞幸內地4910家門店,1萬多全職和+1萬多兼職,兼職員工通過線上培訓進行考核,疫情后應該思考,怎樣才能靈活的去操作人員成本結構?

情感式運營

主動出擊,提高運營策略的開放度和趣味性。主動創造業態間組合的關聯性,各業態活動資源上組合,排列豐富多樣的消費路徑;完善會員機制,社交化思維持續蓄客,將私域流量(微信群、朋友圈)與公域流量(日常門店積累客源)融合的關鍵。

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針對核心會員的情感聯系,針對性的會員體系與運營是關鍵。

具備廣域影響力的項目,強化營銷主題的趣味性,變換品牌營銷的組合搭配。提升線下社交的情感寄托,會員等級制度,突出因消費身份的分級和獲得權益。具備社區親和力的項目,鏈接社區團購功能,點對點精準投放,互惠的會員體系,提高消費者基礎頻次。比如便利蜂,成立8個月就開始推出付費會員——超級會員;盒馬推出盒馬小鎮,消費即贈盒花,盒花可直接換購商品。

開放/半開放有效地利用

打開的空間

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引入自然空氣、光照,提升商場整體的視覺質量,空氣流通,緩解室內環境的憋悶感,此類建筑空間將會受到青睞,優化升級社交情境。

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增加延展空間,多空間形式與室外的銜接,更加關注屋面、露臺、室外廣場等開放空間的利用。

延展空間

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精細運營

消費地更安心

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品牌進場的評估標準,商業管理標準化體系細節升級,如要求餐飲業備齊消毒濕巾/免洗凝膠等,線上線下公開透明的客訴渠道。

公共空間安全護衛

實體商業承擔社會責任,培養良好社會素質與社會習慣。

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安全管理戰略部署升級

  • 風險管控體系升級,提升應變能力
  • 機電設備升級,并結合智能化設施為消費者提供更加安全的購物空間
  • 公眾宣傳平臺強調疫情各階段場內如何善后改善等措施,提升外界信任感
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溫情服務加分

  • 周到的公區衛生服務管控,提升衛生間、化妝間、母嬰室的管理標準
  • 強化內在的同時,始終通過宣傳標語提高公眾警示

-總結-

在疫情之下,一些變化正在發生。在評估實體商業角色背后,部分商業短期內會有一些消費性的釋放,根據短期紅利,需要用強大的運營能力去蓄力。中長期則需融合行業創新,作為商業的平臺端,應該積極的去響應,同時成為轉型創新的舞臺。


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