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讓社區商業“C位出道”的秘訣,可能是這些「新型菜市」

2020-11-23

社區商業風頭高揚,尤其經歷2020年新冠疫情后,其復蘇首當其沖。社區商業產品多以服務目標客群的日常消費為主。此類消費中,一個不得不提到的產品——菜市場,也愈加受到各大開發商和運營商的重視。新型菜市層出不窮,主打線上的有每日優鮮、線下創新制造營銷熱點的有北京三源里、線上與線下相結合的有盒馬鮮生等。本文將從國內近幾年出現的新型菜市的視角,淺談社區商業的發展。

伴隨城市發展日趨成熟,消費升級愈演愈烈,菜市場的發展亦隨之迭代,主要從購物環境、銷售模式、運營理念三個方面逐步轉型升級,其發展軌跡可歸納為5個階段:

1.0版

馬路邊設攤經營

遠古時代伴隨人類發展的初級產物

2.0版

進(半)室內經營

現代社會城市發展進步的時代產物

3.0版

干凈整潔、設立食品檢驗

新時代人類健康發展需求下的產物

4.0版

市場+商超

商業中心出現后的升級版產物

5.0版

體驗性、文化性與休閑性綜合發展

當代消費升級迫切需求的催生產物

產品發展逐步升級,隨之產生的類型也逐漸變得花樣繁多,較具代表的有以下幾類:

類型

代表品牌/案例

特點

新零售生鮮超市

盒馬鮮生、超級物種、7 Fresh

體驗型,打通線上線下同步,強調購物、配送、就餐的多方面消費體驗,以生鮮為特色的精選超市升級版

自動售菜機

食行生鮮、廚易時代、強豐

便捷型,預定制消費,24小時無人售菜機,提供便利的自助買菜服務,主要覆蓋長三角地區大中城市核心區位居民區

線上菜市

每日優鮮、京東生鮮、一號店生鮮

效率型,線上下單,送貨上門或就近拿取,生鮮類電商平臺

與購物中心結合的菜市

旭輝LC Mart、GREEN&SAFE、HEY新鮮市集、吾悅超級菜場

品質型,強調產品品質和豐富度,延展商業功能,為消費者提供更貼心的日常生活消費內容

菜市綜合體

萬有集市、MUJI菜市場、臺灣上引水產

社區商業型,以傳統菜市場功能復合其它社區功能為消費者的日常生活提供全方位服務

城市舊改菜市場

北京三源里菜市場、上海梓莊黎安集Li An Market、上海永年市場

創新型,以城市成熟區的原菜市場改建,突出顏值和創新功能,訴說城市本土文化,打造煙火氣息濃厚的城市文化IP

農夫市集

成都秀麗東方、上海儂好農夫市集

趕場型,以新鮮和復合有趣為特點,融合農夫直采直供、線上營銷和創意零售,滿足大城市居民回歸本真生活的趕場訴求

接下來我們逐一來看看各類新型菜市場的代表案例與其特征。

01

新零售生鮮超市

圖片來源:上海黃浦

曾經風靡全國的新零售生鮮超市代表「盒馬鮮生」,憑借其背后的阿里集團生態鏈,通過現場加工、提供用餐位等體驗型附加值,強勢通過“只能盒馬鮮生APP買單”這一環節,將線下往線上導流做得淋漓盡致。選址開店時利用阿里大數據精準定位目標客群80、90后聚集區,吸引到現場消費一次就綁定客人,再通過契合年輕人線上消費習慣打出“3公里內30分鐘送貨上門”的高效服務牌,從線上端不斷往線下門店引流下單,提高門店貨品的周轉,進而保證了吸客招牌“鮮生”的鮮。

疫情期間更是憑借阿里強大的客源數據與渠道,保障了每日餐食這一基礎民生,打通線上線下的新零售優勢在盒馬身上展現,這種能強關聯周邊社區客群的新型菜市模式也未來可期。

02

自動售菜機

圖片來源:網絡

起源于長三角的「食行生鮮」也是一個新零售品牌,通過“預定制消費+日配制+冷柜自提”構建便捷型消費模式、完成線上線下的融合。但它的與眾不同之處在于傳統的生鮮電商大多采用B2B2C模式(企業到農場或工廠再到消費者),「食行生鮮」采取的是C2B2F模式(從用戶到企業再到工廠或農場),通過這種反向定制路線,以訂單式采購實現零庫存,涵蓋蔬菜、水果、肉蛋禽、水產等11種品類,5000多個SKU。

這種自動售菜機的社區智慧微菜市在上海、蘇州、無錫等長三角城市廣受好評,目前已進駐5000+小區,大規模的基地直采和集約化的冷鏈配送,直接連通農產品生產基地與消費者,降低流通環節成本,給予消費者最直接的價格優勢。據悉「食行生鮮」已于去年完成2.5億元的C+輪融資,期待它早日進入其它市場。

03

線上菜市

圖片來源:物流指南

線上菜市與前述兩種模式相似,都是通過線上平臺下單、線下配送為主,以「每日優鮮」為例,它與「盒馬鮮生」和「食行生鮮」的不同之處在于線下門店少,配送基本以傳統的送貨上門為主。利用大量閑置物業布局前置倉,降低倉儲成本與配送時間,較早入市獨占鰲頭,迎合消費者尤其是年輕客群的效率型采買需求從而領跑行業、占據半壁江山。

圖片來源:網絡

另外「每日優鮮」有兩個值得一提的成功要點:一是通過社交連接和傳播提升消費者忠誠度與生命周期,分享即可獲得優惠,早期迅速搶占市場份額;二是通過智能監控庫存狀態,損耗降低到1%,與行業最低3%-4%相比具備明顯競爭力。

04

與購物中心結合的菜市

圖片來源:旭輝官網

這類新型菜市的國內代表有吾悅超級菜市場、旭輝LC MART生鮮市集等,基本都是基于商業中心的品質型社區服務產品,利用一站式貼心服務、多業態融合的商業模式、高品質的環境與豐富的產品引導周邊目標客群的消費習慣。

圖片來源:旭輝官網

上?!感褫xLC Mart」產品誕生初衷是延伸LCM置匯旭輝廣場的商業功能,以3000㎡的獨棟建筑補充商場缺失的高頻粘性采買場景,將“美食、藝術、生活”融為一體。早8:00開始營業,提供早餐、買菜、生活零售一條龍服務,以接地氣的多業態融合顏值在線的設計,滿足煙火氣消費剛需的同時,適應消費者對精致生活的向往,內外兼修提升生活品質、創造高頻消費粘性。

旭輝的想法遠不止此,產品設計想要打造一個共享式社交平臺,為周邊客群提供高質量的社交生活體驗。目前市集2樓設有“共享廚房”,中島操作臺、俱全的中西餐具、60多節廚藝課程,助力消費者沉浸式享受制作美食帶來的生活樂趣。未來,LC Mart生鮮市集還將聯動街道、學校以及各種社會組織團體開發更多公益活動,豐富社區文化生活,讓周邊消費者享有更高質量的社交體驗。

05

菜市綜合體

圖片來源:新店商

菜市綜合體原型,我們可以從臺灣找到縮影,最出名的當屬「上引水產」這個位于居民區的舊改型菜市綜合體,也是社區綜合型菜市場的早期改良版本。

圖片來源:新店商

「上引水產」前身是臺北濱江魚市重要的水產市場,日本三井集團對其重新定位升級,由誠品書店設計師陳瑞憲重新設計,升級為多功能、復合型的高檔水產市場。將有限的1982㎡劃分為涵蓋生鮮零售、餐飲、食材加工現場烹飪、花房、家居生活美學零售等多種復合功能的10個主題區,旨在打造一個一站式的社區商業型菜市綜合體,牢牢抓住周邊客群的日常消費。

這種延伸商業功能的模式也深得MUJI青睞,已開出好幾家集合菜市、商超、餐廳、生活家居零售商店功能的高顏值社區綜合體「MUJI菜市場」,疊加本身的品牌優勢與跨界菜市功能,深度服務周邊居民。

06

城市舊改菜市

改造前

改造后

“上海永年菜場”改造前后的對比

城市舊改型菜市則通過設計優化改造傳統菜市形象,貼近民生、助力城市更新。這類產品在上海發展尤為興盛,也得益于早些年上海市政府的“菜籃子優化工程”?;疽岳吓f市場設計美化、原有市場動線優化、提供更規范的食品安全監測與統一營運管理,少部分以再融合高顏值場景、邀請網紅到場打卡宣傳,甚至與某些品牌合作制造營銷熱點,來促成城市舊改進程中一個獨特的創新型菜市場產品。

07

農夫市集

圖片來源:成都生活記

趕場習俗衍生出“本真菜市模式”,上海的農夫市集、成都的「秀麗東方幸福場」都是較出名的案例。以「秀麗東方幸福場」來說,就是瞄準了老成都的趕場文化+電商裸價營銷+線下反哺線上+新型都市家庭生活平臺成為成都這座新一線城市的人氣寵兒。

區位

成都三環路旁三圣鄉景區內

目標客群

成都家庭

定位

城市后花園,成都市民家門口的“大草原”

引爆點

? 幸福場電商燒錢補貼模式

? 所有時令水果、蔬菜、農副產品不加一分錢利潤,同時補貼運輸、人工、水電費,直接按基地“裸價”進行售賣。

商業

運作模式

? 使用景區免票模式,將流量導入線上。再借助線上影響力,將秀麗東方的實時信息傳播給更多的人知曉,并促使他們的到來。

? 將幸福場裸價產品入駐線下社區,以及在成都其它區域,定點“復制”幸福場。

營銷事件

? 結對幫扶“懸崖村”,建立精準扶貧渠道;

? 米易滯銷番茄幫扶義賣活動

線上平臺

? 東方優選電商平臺和秀麗東方APP、微信公眾號

特色服務

? 微信管家,微信秒殺群

圖片來源:成都生活記

「秀麗東方幸福場」以“互聯網+”思維,通過產業鏈開發系列產品,用線上流量增強曝光度,形成線上線下閉環的思路,疊加園區各類餐飲、休閑、配套產品等多重功能撬動家庭市場,帶動“秀麗東方”園區的整體消費。同時采取“共享開放式市政公園”模式 ,建立強大的微信營銷團隊,利用軟文推送、事件營銷、公益營銷、節慶營銷、跨界營銷等創新模式,“天天有搶購,周周有活動,月月有噱頭,人人有管家”,增加關注度曝光率,創造話題性吸眼球,營銷模式靈活多樣,營銷效果獲得疊加。

結語

人間煙火氣,最撫凡人心。

菜市場這種商業產品的升級換代,與人類生活形態發展密切相關。從零散式路邊攤點到集約式專業場地再到線上線下結合的新零售模式,不管形式如何,都是消費者日常生活必不可少的。如今大力發展的社區商業,其本質也是通過服務好周邊客群的日常消費從而使商業物業價值更大。

有效的商業產品與內容是社區商業成功的第一步,其實現難點在于菜場這個獨特產品的后期招商與其租金貢獻對于項目商業整體的收益平衡,以及如何以非傳統的運營模式來有效管理如此傳統的商業內容。

總的來說,社區商業值得商業地產人持續關注,其拳頭產品日漸多元、好的新型產品也層出不窮。著眼于煙火氣的菜市場僅是其中之一,社區商業全面升級還有待商業地產人守住根本“投社區消費者所好”的同時不斷推陳出新,亦引其不斷消費升級、消費迭代。

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