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百億市場的“小樣經濟”:一半是商品,一半是體驗

2021-03-01

據了解,中國化妝品市場的主要消費群體為20歲以上的女性占比最大,而隨著國內市場的發展,大眾對美的追求持續加深,年輕消費者逐漸占據美妝市場的主流。

在消費升級、品牌認知度提升的驅使下,95后、00后成為高端美妝消費的潛力人群。目前全國美妝市場規模突破8億,為了吸引年輕消費者,不少品牌推出了小樣進行銷售,給一些想體驗大牌的人群提供了機會,滿足消費者的購買欲望。

倉儲式美妝集合店

HARMAY 話梅

憑借著網紅打卡風、匯集國內外潮流品牌、隨意試妝、無推銷等特點,線下美妝集合店們俘獲了萬千少女的心,在小紅書、大眾點評上種草無數。HARMAY 話梅即為這一賽道的典型玩家。

打開HARMAY 話梅的微信小程序,即可看到附近的線下門店和距離。HARMAY 話梅從淘寶店鋪起家,2017年開始轉戰線下,以“菜場+美妝”的倉儲式美妝概念點燃社交話題,如今已在北京、上海、成都和中國香港擁有5家門店。

HARMAY 話梅三里屯店一樓

整體設計滿滿的工業風,一樓讓人如同身在菜市場,正品美妝、小樣、儀器等商品布置于各個檔口,并且陳列起來怎么雜亂怎么來,猶如進入一個化妝品倉庫。

HARMAY 話梅三里屯店二樓

二樓則像是步入了圖書館,只是書架上擺放得整整齊齊的商品變成了美妝產品。每一個貨架都標好了產品的用途,爽膚補水、潔面卸妝、生活方式等,讓消費者一目了然產品用途及迅速找到自己的需求。

貼心細節

細節方面,話梅也可以說是非常貼心。疫情期間,進門會有專門的人員測量體溫,登記健康寶;貼心的雨傘及消毒的物品;專門的洗手區域和鏡子(很多女性消費者會在手上進行彩妝產品的試色,方便清洗);除此之外,還有可以等位的區域。

場景的布局上,話梅無疑是新穎的,現場不乏來此打卡拍照的消費者。不過,更讓消費者喜歡的則是在此“淘貨”的過程,大量的化妝品或堆積如山、或排列整齊,看看就很滿足。

如此多的SKU按品類陳列(從高端美妝到平價品牌、小眾海淘品牌),總有消費者想要的。就算不想花大錢,HARMAY 話梅還售賣大量的體驗裝美妝產品,花幾十塊錢嘗個鮮也是很多“來都來了的”消費者普遍會做的事情,畢竟,有哪個女孩會忍住化妝品的誘惑呢?

消費需求的改變為線下美妝店來帶來巨大的機遇,HARMAY 話梅引入大牌小樣,造勢引流,一個個格子里成摞的美妝小樣,數量大,選購性強,對年輕消費者的視覺吸引力大;低廉的價格,刺激消費欲望,享受同款大牌產品的使用體驗。與此同時,也可以帶動品牌正裝的消費,增加消費者與品牌之間的粘性。

天貓U選

萬試如意店

2021年元旦期間,在杭州西湖邊最火爆的湖濱步行街, 以海量試用商品而廣受關注的平臺“天貓U先”,在此搭建了首家線下小樣體驗店——萬試如意店,將線上的大牌帶到了線下空間,嘗試近距離與年輕人進行溝通互動的方式,開展了3天的大牌試用體驗日。在現場,秒速被領空的黛珂、持續補貨的赫蓮娜、年輕媽媽愛買的全棉時代和好奇小森林……用戶在貨架前掃一掃相關二維碼,即可在手機上輕松下單,然后在現場進行快速核銷。

2020年,天貓U先約派出2億個包裹,這也充分說明:試用的市場需求是非常強烈的。相對于傳統的試用項目, “天貓U先” 線下小樣體驗店在以下幾個維度上進行了新的嘗試。

首先,針對目標用戶,全渠道拉新;其次,試用后有支付、回購等環節參與,可以直接提升復購;還有,抓住用戶癢點做產品,體驗消費形成數據后,營銷更精準;以及,沉淀品牌口碑,形成長期品牌價值。

新的時代背景下,一半是商品,一半是體驗?!疤熵圲先”洞察到用戶參與線下體驗式消費的趨勢,推出了首家線下小樣體驗店,讓用戶在享受線下體驗式服務的同時,又能通過線上渠道提高購物效率,給用戶們帶來了全新的購物體驗。

結語

全民追求品質生活已成為一種潮流,消費者的選擇正在呈現多樣化、個性化,多層次消費現象,為適應多樣化、個性化的消費需求,各大品牌積極調整產品結構,讓原本免費的化妝品小樣成為了引流“利劍”,搶占最有益的市場。

品牌小樣不僅可以吸引新用戶,還能鞏固老客戶。小樣帶給消費者多樣的選擇空間,同時從價格上打破消費者對品牌的屏障。品牌也能夠通過小樣培養消費者的忠誠度,進而為下一步品牌營銷做出調整。

資料來源:

地產元圓周率——《美妝集合店“話梅”,還能吃多久的流量紅利?》

電商報——《“試用”:體驗式消費讓年輕人沸騰!》

品牌幾何——《“薅羊毛”薅出美妝小樣百億市場》

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